作者:曹會超 單位為國家測繪地理信息局測繪發(fā)展研究中心

   世界著名咨詢機構麥肯錫公司（McKinsey & Company）于2011年5月發(fā)布了《大數據：下一個創(chuàng)新、競爭和生產力的前沿》報告。該報告系統(tǒng)闡述了大數據概念，詳細列舉了大數據的核心技術，深入分析了大數據在不同行業(yè)的應用，提出了政府和企業(yè)決策者應對大數據發(fā)展的策略。測繪發(fā)展研究中心對報告中的個人位置大數據應用部分進行了編譯，希望能為測繪地理信息領域大數據應用提供一些參考。

   麥肯錫指出，我們正處于信息技術爆炸的時代，帶有導航芯片的移動電話的定位精度已經達到幾十米以內，全球各地人們的生活與個人位置數據息息相關，一系列新的業(yè)務形態(tài)和商業(yè)模式孕育而生。這場革新將在未來十年發(fā)展至我們無法想象的地步，個人位置數據的質量、可訪問性和數量將不斷提高和擴大，相關應用延伸至更多行業(yè)，創(chuàng)造的機遇將遠超我們今天所能預見的范圍。

    個人位置數據領域不同于其他領域，不再局限于某單一行業(yè)，而是與電信、零售和媒體等多個行業(yè)跨界融合。未來十年這一領域擁有創(chuàng)造新價值的巨大潛力，預計將為個人位置應用服務提供商帶來超過1000億美元的收入，為個人消費者和企業(yè)用戶帶來高達7000億美元的價值。要實現這些潛在價值，需要有效的促進措施，包括足夠的資金投入，技術、人員、基礎設施投入以及政府部門推動等。麥肯錫從4個方面開展了個人位置大數據應用研究。

一、手機用戶的增長促進個人位置數據快速增長

麥肯錫通過個人移動終端實時定位功能，獲取、分析個人位置數據，研究個人位置數據的定位精度，并用數字代碼將個人位置標示在地圖上。早期的個人位置數據來源于個人的信用卡及借記卡支付信息，通過在銷售終端（POS）識別個人身份和位置數據，類似的還有自動售賣機等。2008年全球有900億到1000億美元這樣的交易可鏈接到POS設備。在一些執(zhí)法調查中，執(zhí)法人員也經常使用這些數據信息確定位置。

隨著手機的使用人數增加，利用手機發(fā)射塔信號確定個人位置變得越來越普遍。據統(tǒng)計，利用該技術能夠識別全球近50億用戶的個人位置，并且這一數字還在持續(xù)增長。到2010年，大約每年新增6億臺智能手機設備，并保持每年約20%的增長率。具有GPS功能的智能手機，其定位精度可以達到15米。許多智能手機自帶的wifi網絡功能，成為額外的位置數據來源。這些智能手機定位技術不僅使個人位置數據精度更準確，也使移動設備用戶個人位置數據更易獲得。

此外，針對樓宇間GPS信號較弱的情形開發(fā)了確定個人位置的新技術。例如手機應用程序Shopkick允許商家追蹤其客戶，當客戶走進商店時，設備就會發(fā)出提示；英國情報公司通過被動監(jiān)測識別個人手機發(fā)出的信號，追蹤商場或游樂園中的行人。

導航設備、移動信號發(fā)射塔和智能手機是個人位置數據的主要來源。導航設備的位置數據來源于個人位置更新，移動信號發(fā)射塔的位置數據來源于眾多手機用戶，而智能手機的位置數據來源于訪問位置信息的應用程序。據麥肯錫估計，2009年全球個人位置數據至少達到1PB，并以每年高達20%的速度持續(xù)增長。

麥肯錫認為，由于手機用戶眾多，亞洲在個人位置數據獲取量上處于領先地位。例如，中國2010年有8億手機用戶，位居世界第一；印度排名第二，有6.5億手機用戶；北美排名第三，有3億用戶。在發(fā)展中國家市場，手機用戶特別是智能手機用戶數量將高速增長。麥肯錫測算，2010年到2015年中國手機數量以每年13%的速度增長，其中智能設備手機以33%的速度增長，類似的趨勢也將出現在印度。

二、個人位置數據應用的主要類別

麥肯錫認為，個人位置數據應用主要有三個類別：一是針對個人的基于位置應用，包括基于位置數據的智能路線、車用資通系統(tǒng)和手機的定位服務等；二是針對機構的個人位置數據應用，包括地理定位廣告、電子支付、保險定價和應急響應等；三是宏觀層面的個人位置數據應用，包括城市規(guī)劃、智能零售業(yè)等。

（一）針對個人的基于位置應用

1、智能路線?；趯崟r交通信息的智能路線是一種使用最頻繁的個人位置數據應用程序，是一種可以接收交通事故、道路維修和擁擠區(qū)域等實時交通信息的更先進的導航系統(tǒng)。這些系統(tǒng)能夠給用戶提供最新的興趣點和天氣信息，不僅可以提醒駕駛員避免擁擠、提供建議路線，還能通過將位置信息回傳給服務器，更準確地預測擁堵程度。

隨著智能手機普及率的增加以及免費的導航應用程序出現，智能路線程序的應用可能會進一步增加。預計至2020年，擁有GPS功能的手機占比將從2010年的20%增加到70%，配置GPS設備的汽車數量也將持續(xù)增長。

麥肯錫估計，全球范圍內通過智能路線節(jié)約的時間和燃油成本的潛在價值約為5000億美元，相當于節(jié)省駕駛員200億小時路上時間，或者為每個旅客每年節(jié)約10至15個小時以及約1500億美元燃料消耗，同時還將減少二氧化碳排放3.8億噸，或者每年至少減少5%排放量。目前，在大多數發(fā)達國家，數字地圖和實時交通信息都被廣泛應用，為保證智能路線的現勢性，這些地圖必須持續(xù)更新，這也是在交通網絡和基礎設施日新月異的今天這一新興市場面臨的最大挑戰(zhàn)。此外，為了發(fā)揮其最大潛力，應面向需求，刺激對技術、基礎設施的投資，包括獲取實時交通信息必要的硬件和輸電塔等。

2、車用資通系統(tǒng)。在未來幾年，越來越多的汽車將配備GPS和遠程信息處理系統(tǒng)，提供個人安全和監(jiān)控服務。例如已經投放市場的通用汽車（General Motors）安吉星服務，能夠實時傳送車輛位置和監(jiān)控信息到中央監(jiān)控中心。這類似于衛(wèi)生保健領域的遠程健康監(jiān)測系統(tǒng)，不僅可以提醒駕駛員汽車何時需要修理和升級軟件，還能在緊急情況下快速定位汽車。

3、手機定位服務。基于手機的其他基于位置的服務（LBS）將快速發(fā)展并不斷擴大范圍。這些服務包括跟蹤兒童、其他家庭成員和朋友的安全應用程序，還包括尋找用戶興趣點，并提供額外基于位置的移動信息服務。例如，在擁擠的城市中找到最近的干洗店、中國餐館或最好的打車位置。在未來幾年內，個人位置數據還將加入到如清道夫、軍事模擬以及基于球員位置的移動游戲中。

這種移動LBS應用的盈利模式，融合了接入免費應用程序服務的廣告費用和其他收入，從餐廳、酒吧和其他的興趣點鏈接的贊助商將支付這部分費用。一些移動應用將嵌入功能廣告，需要支付一次性的下載費用或持續(xù)下載費用。麥肯錫估計，2020年，類似的服務將產生超過800億美元的價值。這些價值會導致一些移動LBS服務提供商的收入增加，同時使用該服務的消費者們也將更多地享受到這些服務帶來的益處。

（二）針對機構的個人位置數據應用

1、地理定位廣告。廣告是企業(yè)利用個人位置數據創(chuàng)造價值的最常見方式之一。例如，當選擇接收地理定位廣告的消費者接近商店時，可能有一個其最喜歡的商店的個性化廣告出現在他們的智能手機里；或智能手機用戶與朋友在酒吧或餐廳時，可能會收到飲料或食品優(yōu)惠券。這種技術還可以為用戶提供最近的取款機位置，提供基于位置和時間的餐館評論以及基于智能手機用戶的位置或目的地的各種特價商店信息。這種類型的廣告在2010年仍處于起步階段。然而，新的地理定位廣告業(yè)務帶來的銷售和響應結果令人印象深刻。與電視或印刷更傳統(tǒng)的廣告形式相比，這種廣告有更高的相關性，因此更加能夠提高實際的銷售潛力。對于廣告商而言，他們更愿意投入該類廣告。

2、電子支付。當前的電子支付系統(tǒng)需要專門的技術以及高昂的成本，但隨著具備GPS功能的手機越來越普遍，可能會刺激支付類應用程序的發(fā)展，降低系統(tǒng)的總成本。例如，通過手機可以定位車輛和收費站，進行不接觸手機支付，而且不再需要單獨的應答器設備和其他票據支付賬戶。

3、保險定價。結合個人的位置數據和汽車遠程信息技術，可以為保險公司提供更準確和詳細的個人行為數據。例如，駕駛者是否已為汽車投保。這些信息將使保險公司的價格風險基于實際行為，而不是總體人口因素。因此，可以肯定的是，隨著基于個人位置數據技術迅速發(fā)展，將幫助保險公司開發(fā)其他服務，并鼓勵安全駕駛。例如，保險公司可以開始提供交通和天氣狀況的實時警報、高風險的停車區(qū)域、速度變化限制等。

4、應急響應。日益普及的個人位置數據、實時交通和GPS遠程信息處理技術為執(zhí)法人員、消防員和救護人員作出更加快速、有效的應急響應提供了可能。這些技術使緊急服務調度程序能夠快速確定報警人的位置，確保應急人員可以盡快做出反應，并使其能在危險的環(huán)境中監(jiān)控自己的安全。

（三）宏觀層面的個人位置數據應用

報告認為，個人位置數據應用將使城市規(guī)劃總體分析和智能零售商業(yè)布局這兩種截然不同的決策均得到受益。此外，許多其他應用和商業(yè)模式也將受益于該類技術。

1、城市規(guī)劃。城市規(guī)劃人員可以大大受益于個人位置數據分析。通過分析道路和公共交通建設數據，能夠提高決策的效用性，緩解交通擁堵，服務發(fā)展規(guī)劃。城市交通和發(fā)展規(guī)劃人員將越來越多地獲得熱點地區(qū)大量的高峰期和非高峰期交通熱點、購物趨勢信息，減少交通擁堵和污染物的排放。通過深入研究這些有價值的數據，城市規(guī)劃人員在設置交通信號燈和停車位時將做出更加優(yōu)化的決定。在國外已有部分成熟應用，例如新加坡的公共交通部門在基于個人位置數據規(guī)劃交通需求上已經有十年經驗，荷蘭交通機構則通過來自移動電話的個人位置數據預測交通堵塞。

2、智能零售業(yè)。零售商可以使用個人位置數據來創(chuàng)新購物模式，通過人口密度統(tǒng)計信息，迅速生成詳細報告，分析消費者對哪些商品感興趣，采取相應促銷和廣告途徑，推送產品購買鏈接，統(tǒng)計客戶數量和購買歷史。這種精細智能可以幫助改善從店內布局到營銷業(yè)務的一系列決策。

3、其他模式。隨著個人位置數據的可用性變得越來越好，其價值得到更廣泛的認識。例如，波士頓市的路拱應用，通過使用智能手機內部包括GPS和加速計等設備，利用個人位置數據來檢測道路的坑洼程度，記錄汽車的位置和路拱的大小。

三、個人位置數據創(chuàng)造實質性的價值增長

麥肯錫詳細分析了目前個人位置數據的應用，發(fā)現未來十年，這些應用能為服務提供商創(chuàng)造1000億美元以上的價值。這些附加價值主要來自LBS導航硬件銷售、移動LBS費用和廣告收入。企業(yè)將開發(fā)出更多的應用服務，移動設備應用商店也將拓寬銷售和營銷渠道，大大降低新玩家的進入壁壘。

個人和企業(yè)用戶將享受最多基于個人位置的應用帶來的增值，并遠高于服務商。到2020年，個人位置應用將為用戶創(chuàng)造高達7000億美元的價值，其中超過70%的價值來自于使用GPS導航系統(tǒng)、移動LBS應用程序節(jié)省的時間和燃料成本，其余30%來自于企業(yè)推送廣告和銷售產生的附加值。

麥肯錫對于用戶獲得潛在價值的估算相對保守，因為這些價值不包括位置數據應用過程中為用戶提供便利、娛樂等方面的額外效用價值。用戶排行應用程序等使用個人位置數據的服務，為用戶提供了上述便利、娛樂等潛在價值。例如，通過相關程序，來到陌生城市的旅行者可以快速找到商店和餐館；熟悉的朋友之間可以相互定位，并很容易找到最受歡迎的夜總會和最短的行駛路線。此外，在估算潛在價值時只涉及到了部分的應用程序，希望有更多創(chuàng)新用途的個人位置數據和商業(yè)模式繼續(xù)出現。創(chuàng)造力和創(chuàng)新將進一步提高目前估計的潛在價值，更多的應用程序將顯著提高個人位置數據帶來的價值。

世界各地的個人和組織將共享個人位置數據的潛在價值，而新興市場龐大的手機用戶和快速增長帶來的價值最為顯著。